好物联盟的上线,在某种程度上也代表:快手电商闭环的初步建成

2022-06-27 0 8

供应链强则前端强。只有拥有优秀的供应链,才能撑起优质的直播电商内容。”这是去年辛选广州直播基地落成仪式上,辛巴发言时的核心观点。

实际上,不止有辛巴,在各大电商平台,供应链都是顶流主播的竞争力之本:裹挟着“超级流量”的他们,有能力与各大品牌“讨价还价”,并通过流量优势建立起的价格壁垒,拉拢更多的用户进入直播间里,从而实现“流量-销量-流量”的正向循环。

但重视供应链锻造、积极“搞货”的不止有顶流主播,更有平台。

整个2020年,抖音、快手电商的重心都聚拢在了“货”端,不同的是,抖音做法更为“刚烈”,以品牌货为中心,鼓励品牌开启常态店播;而快手的做法相对“柔性”,在规范源头好货的同时,也在加速品牌货的引进,以满足不同用户的消费需求。尤其是去年好物联盟的上线,在某种程度上也代表:快手电商闭环的初步建成。

相比于已上线两年的“快手小店”,可能很多人还并不熟悉好物联盟。好物联盟是快手电商于去年9月正式推出的商品分销库。商品进入分销库以后,可以面向所有开通卖货功能的快手主播提供产品,一来,可以帮助商家扩充分销渠道;二来,也可赋能了平台上各类达人、主播,丰富他们的货源,降低开播门槛。

从角色组成上看,好物联盟生态由推广者、商家供应链以及招商团长三者组成。其中,推广者负责找货、找供应链基地、找团长;供应链负责提供好货入驻;招商团长则负责为品牌招商,同时,为合作主播提供从选品、上架、跟播、场控、物流、售后、数据复盘等多种服务。

如今,快手好物联盟已经上线半年有余,我们一起来看看,在它上面发生了哪些变化?又有哪些人,通过好物联盟,凭借快手直播“搞到了钱”?

半年过去,观“好物联盟”之变

说起好物联盟的变化,卡思认为,可以从显性和隐性两个层面做探讨。

显性层面,核心可体现为“货”端。一来,出现在好物联盟里的优质品牌商品明显增多,代表如:中国黄金、自然堂、361度、红豆、鸭鸭等;另一方面,入驻分销库的平台电商和垂类供应链也在增加,前者代表如京东、唯品会,后者代表则包括酒仙网、寺库等。他们的加入,无疑丰富了主播(即:推广者)可选商品的半径。

虽然说,品牌商家有明显幅度提升,但据卡思观察:工厂货、白牌货在好物联盟里的比重仍非常高。分析原因:与快手用户更下沉,更为追求产品的实用、性价比有关;此外,也与主播通过优质内容培育了稳定的私域,与粉丝建立起了“强信任”关系,“推什么即能卖什么”也有关。

此外,显性变化也体现为“服务端”——一大批深耕快手,拥有着不同背景、服务优势的招商团长也在生态中快速成长,代表如:俏范儿、小卡精选、无花果电商等,他们往往会聚焦几个核心品类,不仅与该品类下的品牌、工厂有深度合作,可向主播输出各类有价格优势的爆款SKU,也十分熟悉平台上的主播(包括他们的直播风格、粉丝画像、带货能力等),能够基于品牌诉求快速地找到适合的主播来进行专场、混场带货,帮助品牌完成预期销售目标。

而隐性层面的变化,则是技术、产品升级带来的前端产品呈现,以及从“人-货”、从“货-人”的撮合、转化效率的提升上。

具体而言,一是“选品中心”体验升级了,算法可以基于用户的搜索、浏览、购买数据,以及主播的粉丝画像、粉丝购买行为偏好等,为主播千人千面、智能推荐爆款好货或潜力好货;二来,上线并迭代有“达人广场”,不仅支持主播选货,也可发布招商需求,吸引更多商家咨询合作,实现双向撮合互动。

据好物联盟的官方数据,6个月过去,好物联盟的推广达人数已突破了100万,成交额也在半年里翻了10倍。自去年11月上线“好物推荐官项目”以来,目前平台合作的好物推荐官也达到150位,为他们实现跨类目组货200多场。目前,好物联盟日上新的商品数量也超过了20万。

他们“无货”,也能在快手“爆单”

刘妍,歌手,音乐人,参加过星光大道,出访过新西兰等国家,以弘扬陕北民歌、陕北文化为己任。

在快手,@刘妍(大陕北)也凭借自己的视频和才艺直播,积累了近500万粉丝。2020年,刘妍考虑做直播带货,却遇到了问题:没货,不懂货,且缺少专业的客服、物流、售后团队支撑,如若卖出去的商品客诉率高,无疑会存在伤粉隐患。

刘妍的问题,也是大多数内容型达人,或者非电商主播转型带货时可能会遇到的问题。

但好物联盟的上线,则能在很大程度上弱化这些问题。今年38期间,刘妍参与了快手好物联盟推出的“跨界带货王”IP活动,不仅获得了官方在选品、组货,对接品牌方专场等方面的支持,还在直播前中后得到了官方预热引流建议、流量等的扶植。活动期间,刘妍的销售额突破了600万,粉丝也增长了20多万,成功地从一名才艺主播转型为了电商主播,拓宽了变现通路。据卡思观察,在过去30日里,刘妍的累计销售额更是趋近1500万。

当然,也不是所有的主播在进入直播带货赛道时,都与@刘妍一样有粉丝(私域)的积累。在好物联盟的案例中,我们也看到了“赤手空拳”来到快手,并在好物联盟的赋能下做起来的主播。@关姐 就是其中一位。

2020年9月,关姐带着自己的白酒品牌来到了快手做直播。

相比于大多数主播,关姐的年龄不占优势,50岁了在快手也没有什么粉丝积累,且带货的品类也非常单一,多是销售自家的粮食酒和承德美食,这导致在入驻快手后的一段时间里,@关姐无论是粉丝量还是销量都没有太多起色。

但关姐仍是坚持了下来。在调优了直播团队,重建直播基地,并孵化了系列主播,提升他们的卖货能力后,关姐及团队在快手上还是迎来了增长,然新的问题接踵而至——问题核心仍聚焦在带货品类单一,服务经验不足上。

这时候,正巧好物联盟第一期训练营上线,关姐作为第一批学员报名参加。从主播技能、种草视频创意、选品带货、流量投放等方面,给了关姐系统的培训和指导。在短短1个月时间里,关姐店铺的销售额从30万做到了300万,粉丝量也突破了120万,成为了快手快速成长起来的中腰部主播。在过去30日里,关姐的累计销售额也突破了260万。

如今,关姐有两重身份,一重是主播,另一重是供货商。2021年,关姐的目标是在有货可选的前提下,将货的定位做得更为精准。“我的粉丝与我一样,以中老年为主,需求的多是高性价比的家居日用产品和中老年女装,我希望通过好物联盟找到更多好的商品,同时,也希望通过好物联盟跟更多主播合作,将我自己的品牌推广出去。”

除了刘妍、关姐外,还有很多娱乐主播在好物联盟的赋能下成功转型,典型如@二驴的、@北京胖姐,前者是娱乐主播的代表,后者是美食主播的代表,都通过好物联盟实现了粉丝的良性变现增长,并加固了自身在快手上的粉丝信任。以@二驴的 为例,1-3月,其售卖的商品里,有95%以上来自好物联盟,38期间,@二驴的通过好物联盟拓宽了带货品类,GMV做到了近6000万。

好物联盟上的“多端”机会

接下来,我们带大家来看看可能关心的问题,那就是好物联盟上的机会。

首先,于主播端。如果说,2020年,好物联盟的扶植重心仍然是电商主播身上,帮助他们扩充品类,扩大直播带货的选品半径,那么,2021年,卡思认为,好物联盟会赋能更多非电商主播、或者是(其他平台)转移到快手,想要做增量主播,为他们提供从“选品”到“营销”的全链路赋能,助力他们更好地落地、转型快手。

有相关意愿的主播,可多多关注好物联盟的各类培训机会,以及官方账号上发起的各类IP节点活动,有机会获得额外的选品、推流等的支持。

其次,是团长端;作为商家和推广者间的桥梁,团队的价值在于帮助商家将优质商品下发给旗下的推广者资源(即主播们),使商品获得更大的曝光和销售量。

据好物联盟官方数据,目前,快手上团长数量达到了400+,动销团长数量200+,服务的商家5000+,服务达人数量10w+,操盘了包括韩束、珀莱雅、嗨吃家、荣事达等多个品牌的直播案例。

但在卡思看来,相比于快手上的达人(主播)数量和好物联盟上的货品的上新量,现阶段,团长还存在着明显缺口。2021年,不仅团长的数量,其服务的主播数量会有大幅增长,还会有更多聚焦垂直商品品类,或聚焦垂直达人领域的团长机构出现,他们无论是在服务专业性,还是服务深度上都会提升,这也能优化推广者和品牌的体验。

最后,是供应链端。

在前文里我们有提到:目前,快手好物联盟上的品牌商家有快速增加趋势,但据卡思观察,仍以美妆、食品、日百类品牌商品入驻居多,服饰鞋包、母婴儿童、厨房家电类等消费需求旺盛的品牌商品,在好物联盟上仍有很大的入库空间;此外,如若是垂类供应链平台或电商平台想要将商品入驻(好物联盟),卡思保守认为:标品会比非标品,存在更多的展示与售卖空间。

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